2025開年后，陸續(xù)有頭部家居品牌，正拿出精彩的成果。僅半個月時間，富森美家居視頻號就至少發(fā)布兩輪成交戰(zhàn)報。

最早是2月6日，富森美家居官微一組短視頻提到，春節(jié)12天，全渠道蓄客1.2萬組，2025萬人家博會全面開啟。

緊接著是2月17日，數(shù)據(jù)同樣來自富森美家居視頻號，其中提到，富森美2025第一場大場直播收官，訂單數(shù)10181，超過去年第一季度總和，位居全國團購帶貨日榜第一名。

同時，富森美透露了商戶參與情況，用券商戶數(shù)超600家，超過去年參與國補商家18%。

這組搶眼的業(yè)務數(shù)據(jù)出現(xiàn)在家居行業(yè)開工階段，相當于放了一張王炸，一定程度上激活了人們2025年對家居家裝市場的想象力，同時也體現(xiàn)出銳意進取者們強大的戰(zhàn)斗力與領跑級的運營能力。

該案例帶來的啟發(fā)更是深刻，背后的邏輯值得深挖。大材研究認為，受新房交付、二手房成交量增長、舊房翻新等需求影響，家居家裝訂單長期保持在一定的規(guī)模，時時存在機會，處處可以發(fā)掘機會。

對廠商而言，保持最大的熱情，找到適合的路徑，積極行動，無疑能夠獲取一定的客戶資源，實現(xiàn)向上向好的發(fā)展。

家裝家居市場正在發(fā)生變化

對于2024年的家居家裝市場，看衰者較多。反映到重點企業(yè)的表現(xiàn)，確實很難讓人樂觀。結合數(shù)十家上市公司的業(yè)績預告，營收、凈利潤下滑現(xiàn)象空前嚴重，即使頭部品牌也未能避開沖擊。

不過，進入2025年后，市場走勢與情緒有所改觀。2萬多蓄客與訂單量，就是新現(xiàn)象的生動反映，折射出家裝家居市場正在發(fā)生的眾多變化。

可以感受到的是，市場回暖預期正在增強。走訪發(fā)現(xiàn)，更多廠商對2025年的行情判斷一改之前大面積看衰的局面，傾向于相對積極。

一些機構也給出新的看法，例如銀河證券一份研究報告認為，地方兩會消費政策緊跟中央，全面覆蓋商品經濟、服務經濟、新經濟。2024年家居行業(yè)暫時承壓，2025年國補政策推出在即，拉動作用逐漸顯現(xiàn)，靜待板塊業(yè)績修復，看好龍頭公司。

大規(guī)模訂單的出現(xiàn)，需求端或許正在釋放積極信號，也即是2024年及之前購房或裝修的業(yè)主，正進入買家具建材的時期。那么，2023—2024年住房成交量比較大的城市，家居需求預計較為可觀。

以成都為例，2023年住房成交量超36萬套，2024年超33萬套。2025年以來，截至2月11日，成都已成交住房超3萬套，市場頗為活躍，其中蘊藏的家居家裝消費需求，具備極大的想象空間。

只不過，這種消費潛力何時激活、需求何時釋放，存在一定的周期，需要各方付諸努力。

調研表明，一旦配合優(yōu)惠力度大的活動、觸手可得的福利獲取、高性價比的產品、引流家居潮流的爆款等措施，消費者感受到當前購買的價值，則有可能持幣入場選購。

不可忽視的是，家居消費氛圍也有改善，社會交媒體的大量種草、直播的輪番登場、小區(qū)樣板間案例的示范、老客戶的激活等多措并舉，營造了充滿熱情的消費氛圍，一定程度上為市場回暖創(chuàng)造了條件。

值得注意的是，進入2025年后，商務部等6部門辦公廳發(fā)布《關于做好2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知》。上海、海南等多個省市快速跟進，繼續(xù)推進以舊換新政策，補貼陸續(xù)發(fā)放，并且增加補貼品類，升級補貼力度，無疑為家居需求注入動力。

來自中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，全國建材家居景氣指數(shù)BHI為110.35，環(huán)比上漲1.53點，同比上漲8.46點。規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為1095.27億元，環(huán)比下跌11.23%，同比上漲3.09%，傳統(tǒng)淡季的市場環(huán)境下，家居消費表現(xiàn)出積極態(tài)勢。

此外，肉眼可見的變化是，眾多大中型企業(yè)已全面開工，開門紅、315等一系列營銷動作鋪開，新一輪市場角力拉開帷幕。

無論是富森美的萬人家博會，還是大場直播，市場主體的積極作為，構成了2月以來泛家居市場的底色。

實體賣場運營進入2.0時代

2萬多單的實現(xiàn)，最直接的驅動力來自企業(yè)本身的經營能力。

具體到賣場運營，有三大變化值得重點關注：

一是商戶賦能翻開新的篇章，實體賣場跳出了傳統(tǒng)模式，升級到引流擴單高維階段。

二是流量運營2.0時代到來，全域營銷成為發(fā)力方向，富森美近年力推的1+3新營銷計劃取得成效。

三是市場溝通方式走向開放化，打破傳統(tǒng)的閉門鎖店狀態(tài)。

對此，大材研究將其總結為實體賣場的2.0時代，分別表現(xiàn)為賦能2.0、流量運營2.0、市場溝通2.0。

賦能2.0的表現(xiàn)在于，實體賣場面向入駐商戶提供的支持，不再局限于租金減免、信貸、培訓、廣告投放等傳統(tǒng)打法，而是走向了更具挑戰(zhàn)的廣闊天地，借助聯(lián)合營銷、團購、流量池等策略，完成更多精準客戶線索的獲取，把蓄客與訂單落到實處，再交由商家提供后續(xù)服務。

一種全新的局面已經形成，平臺有能力給具體商戶提供客戶線索與訂單，而不再止步于商場客流量的擴大。

上述運營能力在2024年就有充分體現(xiàn)，據(jù)了解，富森美與抖音達成官方合作，開通品牌商的團購券，支持門店售券，進而引流到門店成交。

同時，一年里組織數(shù)十場線上線下活動，富森美牽頭投入資金，發(fā)放消費券、展開廣告覆蓋、擴大本地流量等，聯(lián)手商戶搶占市場，形成從消費券到門店轉化的閉環(huán)。

更顯著的變化是，實體賣場的流量運營迎來2.0時代，邏輯并沒有變化，依然是用戶在哪里、觸點就在哪里，只不過運營的顆粒度更細，表現(xiàn)為：

本地市場全觸點覆蓋，以小區(qū)為單元的深度耕耘，種草的大規(guī)模實踐，直播的常態(tài)化，線上線下閉環(huán)的完成。

2024里，富森美就沿著1+3全地人網的全域營銷路徑，推動線上線下全渠道網絡的建設，從樓盤廣告、小區(qū)社群、老客戶喚醒、電臺到抖音同城、小紅書、美團點評等當前的優(yōu)質流量入口，實現(xiàn)本地流量的全面鎖定。

系統(tǒng)一旦構建，運營能力一旦增強，后續(xù)的工作就水到渠成。以2025年萬人家博會及大場直播等營銷動作為例，富森美就給出了參考答案。

早在1月中旬的時候，富森美就發(fā)布2025萬人家博會早鳥票，9.9元可得紅旗券、代金券、抽獎券等，并展開一系列推廣。

隨后的多組視頻里，富森美均突出萬人家博會投入更多、力度更大、優(yōu)惠更猛等優(yōu)勢，涉及小區(qū)廣告霸盤5000+樓盤，抖音日播連續(xù)7周，每天12小時，4大矩陣賬號，引流5000+戶；達人博主1000+，集體發(fā)聲，實現(xiàn)抖音小紅書話題都是富森美。

春節(jié)開工后，富森美又組織全場10000減400補貼券的發(fā)放，連續(xù)4天，用戶需要打開富森美在線小程序，可在線領取。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2月5日，富森美在線小程序實時在線人數(shù)超1.4萬，2月6日實時在線人數(shù)超2.1萬。

尤其是憑2023年1月1日后成都購房憑證到店領100元紅旗購物卡的措施，再次引發(fā)排隊，為人氣大爆發(fā)加分。

綜合而言，強力度的優(yōu)惠、高頻次的推廣動作、廣泛覆蓋小區(qū)樓盤及線上流量中心的內容，成功助推蓄客與訂單線索的獲取。

值得注意的是，富森美商場內越來越多的門店建立起同城流量池，借助內容種草、直播轉化、社群沉淀、團購促單等全維度策略，搶占線上紅利，并積極參與富森美的營銷動作，聯(lián)手做大流量規(guī)模，打贏擴單大戰(zhàn)。

此前的觀察顯示，受益于富森美牽頭與陪跑支持，一些重要活動中，超百家商戶開播，數(shù)百場直播上陣，上千組短視頻種草，以量變促質變，帶動訂單增長。

實體賣場與市場的溝通方式，也正發(fā)生變化。此前很長時間里，家居企業(yè)是封閉的，賣場們也是封閉的，很少向外界輸出信息。

而我們時下注意到，泛家居行業(yè)的溝通方式改變已經落地。無論是上市公司，還是眾多隱形冠軍或一二線品牌，愿意與行業(yè)溝通。

作為流通領域的上市公司，富森美近年來保持高質量的信息披露，與市場的溝通頻率更加密切，愿意分享成果，探索經營辦法，給出思考，不斷有新的案例與經驗輸出，并且積極回應投資者、商戶、用戶們的問題。

此舉對商戶經營信心的提振、對從業(yè)者的鼓舞，其價值是非常明顯的。

大材研究認為，伴隨泛家居行業(yè)的強大與成熟，開放式的溝通將變得常見，就如同消費電子、汽車、互聯(lián)網等行業(yè)經歷過的那樣。

感受深刻的是，第一波家居消費熱潮或已到來，新一輪換新政策刺激也將開始，對于企業(yè)而言，千方百計接住這波流量才是最重要的。

不過，機會自然不可能屬于所有人，城市的分化、商家的分層、個人之間的差異，依然明顯。

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