特斯拉展車與意大利沙發(fā)共享同一層空間，光伏充電樁在電器展廳悄然運(yùn)行——這并非概念展廳的科幻布景，而是紅星美凱龍(2.880, 0.00, 0.00%)在全國(guó)數(shù)十座家居Mall鋪開的商業(yè)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)汽車渠道陷入“4S店過重、商超店過貴”的雙重困局，作為擁有39年歷史、超400家商場(chǎng)的家居巨頭，紅星美凱龍正憑借其“超級(jí)規(guī)模、超級(jí)用戶、超級(jí)場(chǎng)景”的三重優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新的成本公式和生態(tài)融合模式，在價(jià)值5萬(wàn)億的汽車市場(chǎng)構(gòu)筑全新生態(tài)位。

兩個(gè)行業(yè)的雙向奔赴

2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革——新能源汽車滲透率飆升至31.6%，后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.6萬(wàn)億元，而傳統(tǒng)4S店退網(wǎng)超過2540家,創(chuàng)下歷史新高，渠道重構(gòu)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。與此同時(shí)，隨著智能座艙配置率突破60%，汽車作為“移動(dòng)生活空間”的屬性正加速凸顯，與“家”的界限日益模糊。小米、華為、理想率先喊出“人車家”概念，成汽車行業(yè)熱詞。 

同年，建發(fā)集團(tuán)入主后的紅星美凱龍開始籌謀汽車業(yè)務(wù)，探索“車居一體”新模式。同屬建發(fā)大家庭的建發(fā)汽車的助力讓紅星美凱龍如虎添翼，不到一年時(shí)間就在成都聯(lián)合打造落地汽車智能生態(tài)綜合體“π空間”，同時(shí)布局從新能源汽車到高端二手車、平行進(jìn)口車、汽車改裝及汽車后市場(chǎng)，積極鏈接主機(jī)廠及平臺(tái)資源。目前，紅星美凱龍全國(guó)汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積已突破26萬(wàn)方，覆蓋44個(gè)城市、合作品牌超30家。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂

“美凱龍是家庭消費(fèi)屬性很強(qiáng)的場(chǎng)域，基于家庭用戶日益增長(zhǎng)的一站式需求，美凱龍開始拓展與家場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的賽道，如家電、家裝設(shè)計(jì)、汽車、餐飲等，從而實(shí)現(xiàn)家目的地的一站式消費(fèi)、一站式體驗(yàn)、一站式服務(wù)。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示。

2024年紅星美凱龍?zhí)岢觥?+星生態(tài)”戰(zhàn)略，即家居、家電、家裝三家融合一體，并明確發(fā)展方向：堅(jiān)守主賽道，拓展新業(yè)態(tài)，探索新業(yè)務(wù)。而汽車業(yè)務(wù)既是“3+星生態(tài)”的戰(zhàn)略延長(zhǎng)線，也是新業(yè)態(tài)拓展的重要方向。紅星美凱龍通過布局汽車業(yè)態(tài)在完善“3+星生態(tài)”的同時(shí)，也利用生態(tài)勢(shì)能賦能入駐的汽車合作伙伴。

“美凱龍的汽車業(yè)務(wù)才剛剛開局，我們希望通過‘車居一體’的場(chǎng)景創(chuàng)新，能給身處紅海中的汽車行業(yè)帶來一種更有想象的創(chuàng)新探索，提供更多體驗(yàn)，更多選擇，打造出更符合年輕消費(fèi)者的新商業(yè)模型。”朱家桂表示。

“最具性價(jià)比”的秘密

汽車行業(yè)進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，商超店模式崛起。過去幾年，北京、上海、成都等一二線城市的購(gòu)物中心陸續(xù)被新能源品牌占據(jù)。在品牌創(chuàng)立初期和市場(chǎng)認(rèn)知不充分階段，商超店有效地快速提升了品牌市場(chǎng)知名度，鞏固了各自在消費(fèi)者心中的消費(fèi)心智。

繁華背后，商超店高昂的成本如影隨形。某外資品牌曾做過測(cè)算：在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)店每年平均成本為400萬(wàn)元，若在250個(gè)關(guān)鍵城市都開設(shè)3家直營(yíng)店，年運(yùn)營(yíng)成本達(dá)30億元。

而在去年廣州車展期間的新汽車盛典上，紅星美凱龍卻對(duì)主機(jī)廠及經(jīng)銷商公開表態(tài)，美凱龍要做“最具性價(jià)比的汽車創(chuàng)新渠道”。在全行業(yè)苦“高租金”久矣的大環(huán)境下，美凱龍的渠道憑什么能做到“最具性價(jià)比”？

對(duì)此朱家桂解釋道：“首先，我們擁有天然的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，全國(guó)一共400+商場(chǎng)，而且其中圍繞城市主環(huán)線布局，方便消費(fèi)者達(dá)到的全國(guó)有100+家商場(chǎng)，處于3公里汽車商圈內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)同等條件地段內(nèi)租金最優(yōu)；其次，我們的合作模式是一店一策，模式不限，純租金，保底租金+分成，純扣點(diǎn)聯(lián)營(yíng)；此外，汽車作為‘3+星生態(tài)戰(zhàn)略’中的新業(yè)態(tài)，我們?cè)谧饨鹕咸峁┝朔龀郑陀诩揖蛹译姷戎髁髌奉愖饨稹薄?

有入駐經(jīng)銷商感嘆：“紅星美凱龍?zhí)峁┑膱?chǎng)地是之前的4倍大，但租金壓力卻并沒有比以前大很多，這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、租金優(yōu)勢(shì)，做汽車渠道的在全國(guó)你找不到第二家。”

紅星美凱龍的“極具性價(jià)比”還體現(xiàn)在流量效率上。紅星美凱龍全國(guó)1600萬(wàn)會(huì)員，月均活躍度65%，且消費(fèi)力強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅星美凱龍全國(guó)平均客單價(jià)為：一線城市50萬(wàn)-100萬(wàn)、二線城市30-50萬(wàn)、三線城市15-30萬(wàn)，與汽車乃至豪華汽車的客單價(jià)完全匹配。在“3+星生態(tài)”內(nèi)，品類之間、品牌之間都可以實(shí)現(xiàn)流量共享、社群互動(dòng)。重慶紅星美凱龍至尊Mall與RT超跑俱樂部聯(lián)合高端電器品牌菲雪派克、萬(wàn)事利(15.190, -0.11, -0.72%)共同舉辦新西蘭美食之旅，豐富多元的家生活方式成為用戶運(yùn)營(yíng)的抓手。

紅星美凱龍通過空間再造（利用閑置/低效區(qū)域）、能源共享和業(yè)態(tài)協(xié)同，成本實(shí)現(xiàn)了有效控制。“今天我們探索的‘人車家’模式實(shí)際上是為市場(chǎng)提供有別于傳統(tǒng)重渠道經(jīng)營(yíng)模式的更輕量級(jí)嘗試。”朱家桂說。

更具想象力的場(chǎng)景創(chuàng)新

“成本只是我們切入這個(gè)行業(yè)的底層優(yōu)勢(shì)，在成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，我們也在思考如何做好場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)、商戶運(yùn)營(yíng)及用戶運(yùn)營(yíng)。”朱家桂說。

武漢額頭灣4萬(wàn)方的汽車廣場(chǎng)，則引入了建發(fā)汽車、君卡名車、比亞迪(334.240, 0.00, 0.00%)海洋網(wǎng)、途虎養(yǎng)車等品牌，涵蓋新車、二手車、改裝、保養(yǎng)、充電用車全周期服務(wù)。改造后的空間可見三層立體化布局：比亞迪旗艦店內(nèi)最新款新車引人駐足，經(jīng)過認(rèn)證的二手保時(shí)捷911在射燈下流轉(zhuǎn)光澤；京東養(yǎng)車正為寶馬i3更換輪胎。

武漢紅星美凱龍漢西商場(chǎng)則引入了知名互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺(tái)小胡說車7000平方米展廳，甚至配套了理發(fā)、咖啡、美甲等增值服務(wù)空間。

除兼收并蓄的場(chǎng)域創(chuàng)新外，紅星美凱龍還為合作方提供了臨展、用戶俱樂部、戶外生活節(jié)、業(yè)主&車友雙社群活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)新模式。去年10月-12月，福特縱橫在全國(guó)紅星美凱龍選取72家門店進(jìn)行臨展和營(yíng)銷合作，其中在鄭州中原1號(hào)店的臨展及外場(chǎng)試駕活動(dòng)，線索有效率達(dá)到60%以上。據(jù)悉，福特縱橫已在美凱龍商場(chǎng)內(nèi)2年連開6店。 

為提升運(yùn)營(yíng)水平，紅星美凱龍和建發(fā)汽車聯(lián)合成立了建美智慧汽車。不止建發(fā)汽車，紅星美凱龍表示希望更開放地與外部合作，基于共同的用戶服務(wù)和場(chǎng)景需求，以更創(chuàng)新的思維去合力構(gòu)建“人車家”新場(chǎng)景。在上海全球家居1號(hào)店的智電綠洲館內(nèi)，紅星美凱龍與星星充電聯(lián)合打造了首個(gè)“零碳生活家”，覆蓋戶外、汽車、零碳咖啡、零碳健身、光伏陽(yáng)臺(tái)等多場(chǎng)景，將星星充電倡導(dǎo)的零碳、綠色理念，通過人車家的生活場(chǎng)景將其具化。

紅星美凱龍汽車朋友圈不斷擴(kuò)容。以福特縱橫為代表的主機(jī)廠商們正加快在紅星美凱龍全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的開店布局，紅星美凱龍與卡泰馳、蔚車、歐陸汽車港、懂車帝、交鴻運(yùn)汽車超市等汽車平臺(tái)達(dá)成合作，并吸引了如牛哥只懂車、武漢小胡說車等極具流量效應(yīng)的二手車平臺(tái)簽約入駐，紅星美凱龍與京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等汽車后市場(chǎng)頭部企業(yè)達(dá)成總對(duì)總合作。

重塑線下商業(yè)價(jià)值

在武漢額頭灣汽車廣場(chǎng)開業(yè)盛典上，紅星美凱龍發(fā)布了雄心勃勃的“3100計(jì)劃”：即用3年時(shí)間孵化出“車居一體”的新賽道，實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積破100萬(wàn)方。未來十年,美凱龍賣場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃將調(diào)整為“家居60%+雙15%家電家裝+10%新業(yè)態(tài)”的黃金比例，其中汽車占比5%。

“我們是做平臺(tái)的，尤其是線下平臺(tái)，背后有一個(gè)非常大的邏輯，當(dāng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商企業(yè)卷無可卷時(shí)，我們的商業(yè)一定會(huì)重回線下，但這個(gè)線下一定是更懂體驗(yàn)、更懂消費(fèi)者的線下。”朱家桂說。

近年來，隨著線上流量成本持續(xù)飆升，以及越來越多消費(fèi)者厭倦虛擬世界的疏離感，一場(chǎng)線下商業(yè)的復(fù)興正悄然發(fā)生。實(shí)體空間不再僅僅是商品交易的場(chǎng)所，而成為情感連接、沉浸體驗(yàn)和社交互動(dòng)的復(fù)合載體。

“商業(yè)重構(gòu)，場(chǎng)景創(chuàng)新是必經(jīng)之路，如果美凱龍?zhí)剿鞒晒Γ敲此鼘橹袊?guó)許多線下商業(yè)提供可行性思路和方案。我們?cè)缸鲂袠I(yè)的探路者(8.480, -0.03, -0.35%)和引領(lǐng)者。”朱家桂坦言這一過程也很難，“黑悟空有句話：踏上取經(jīng)路比抵達(dá)靈山更重要。未來不一定有答案，我們走出的每一步都是答案。尤其是做線下商業(yè)，大家都應(yīng)該秉持創(chuàng)新精神。”

結(jié)語(yǔ)

紅星美凱龍這場(chǎng)跨界場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)，是存量商業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)性重估。

當(dāng)新能源汽車線上獲客成本不斷增加，當(dāng)商超渠道租售比持續(xù)高企，紅星美凱龍依托全國(guó)400余處成熟物業(yè)構(gòu)成的物理網(wǎng)絡(luò)，以及1600萬(wàn)中高端家庭用戶形成的精準(zhǔn)流量池，不僅開辟了新增長(zhǎng)極，更驗(yàn)證了“空間效率革命”的可行性，即通過跨業(yè)態(tài)的能源共享、數(shù)據(jù)互通、場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)既降本又增效的汽車線下渠道創(chuàng)新。

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